'적을수록 좋다' 효과 - 은메달보다는 동메달

'적을수록 좋다' 효과의 정의

요즘 들어 생일 같이 축하할 일이 생겼을 때 고급 일상용품을 주고받는 모습을 자주 볼 수 있다. 일반적으로는 매우 저렴한 가격에 살 수 있는 핸드크림이나 비누를 아주 비싼 고급 브랜드 제품으로 선물하는 식이다. 받는 사람 입장에서도 5만 원짜리 화장품 세트를 받는 것보다 50ml짜리 핸드크림 하나에 3만 원이나 하는 제품을 받았을 때 더 대접받았다고 느낀다. 이처럼 더 큰(비싼) 옵션보다 더 작은(저렴한) 옵션을 더 선호하게 되는 현상을 '적을수록 좋다' 효과(Less-is-better effect)라고 한다. 이 효과는 각 옵션이 개별적으로 평가될 때 두드러지며, 두 옵션을 나란히 비교할 때는 나타나지 않는다.

 

'적을수록 좋다' 효과의 예

1. 상대적 가격

앞서 들었던 화장품 선물의 예를 보면, 인간의 판단은 맥락에 민감하게 반응 한다는 것을 볼 수 있다. 10만 원 정도의 코트보다 8만 원 하는 스카프를 더 선호하는 경향은, 사람들은 선물을 평가할 때 선물의 실제 가격이나 품목보다는 선물이 속한 범주 안에서의 상대적인 위치에 민감하게 반응한다는 점을 시사한다.

2. 동메달의 행복

올림픽과 같이 경쟁을 컨텐츠로 하는 이벤트에서 인간은 은메달보다는 동메달을 땄을 때 더 열광한다. 이 현상 역시 맥락 안에서의 비교와 연관이 있는 것으로, 은메달은 금메달과 비교가 되는 반면 동메달은 노메달과 비교하게 되기 때문이다.

3. 작은 그릇 다이어트

다이어트를 할 때 종종 듣게 되는 조언 중에 '식기의 크기를 줄이라'가 있다. 밥의 크기가 동일하더라도 큰 그릇에 밥을 반만 담아서 먹을 때보다 작은 그릇에 가득 담아서 먹을 때 더 큰 만족감과 심리적 포만감을 느낄 수 있다는 것이다. 실제로 한 연구에서는 사람들을 두 그룹으로 나누어 한 그룹에게는 300g용 컵에 250g의 아이스크림을, 다른 그룹에게는 150g용 컵에 200g의 아이스크림을 주고 이 아이스크림에 얼마를 지불하겠는지 물었다. 실제로는 두 번째 선택지의 아이스크림 양이 더 적었음에도 사람들은 작은 컵에 가득 담긴 아이스크림에 더 높은 가격을 제시하였다.

 

'적을수록 좋다' 효과의 특징

이 효과는 각 옵션이 개별적으로 평가되는 특정 상황에서만 발생하며, 옵션을 비교할 수 있도록 나란히 제시하면 이 효과는 사라진다. 위 아이스크림의 예에서도 두가지 옵션을 나란히 놓고 선택하라고 한다면 많은 사람들이 더 양이 많은 첫 번째 컵을 고를 것이다. 이렇게 옵션을 비교할 수 있는 상황이 주어지면 사람들은 각 옵션의 진정한 가치를 판단할 수 있게 되고 '적을수록 좋다' 효과는 발생하지 않는다.

 

'적을수록 좋다' 효과 피하기

이 효과는 복잡함을 피하고 지름길로 생각하려는 인간의 경향으로 인해 발생하는 것으로, 어떤 선택을 할때 '중요한 속성(아이스크림의 실제 양)'보다는 '평가하기 쉬운 속성(담긴 컵과의 상대적인 크기 비교)'으로 판단하기 쉽다는 것을 의미한다. 이것은 소비자의 입장에서 보았을 때 상대적으로 낮은 품질의 옵션에 실제 가치보다 더 큰 대가를 지불하게 될 수 있다는 것을 의미한다. 균형 잡힌 결정을 내리기 위해서는 주관을 배제하고 객관적인 구성 요소를 판단하기 위해 더 신중하게 정보를 파악해야 하고, 본인의 관점이 너무 작은 맥락 속에 갇혀 편협하게 생각하고 있는 것은 아닌지 점검해보아야 한다.